B2B-verkkokaupat kohtaavat usein jomman kumman kahdesta haasteesta:
- hyviä asiakkaita on vaikea tavoittaa Googlella, tai
- tuotteet kiinnostavat monia, mutta joukossa on vain vähän hyviä asiakkaita.
Ratkaisu on sisältöstrategia, joka on kohdennettu juuri parhaaseen kohderyhmään.
Sisältömarkkinoinnilla tavoitetaan juuri oikeat ihmiset – silloinkin kun he eivät ole ostamassa tuotteita. Näin saadaan luotua kosketuksia ja luottamusta, joita B2B-bisneksessä yleensä vaaditaan.
Pelkkä tuotetieto ei riitä, puhuttele päättäjää
B2B-verkkokaupan parhaimmat ostajat työskentelevät monesti samankaltaisissa yrityksissä, samoilla titteleillä. Heidän kiinnostuksensa, huolensa ja haasteensa ovat suurelta osin samankaltaisia.
Pelkät tuotetiedot ja -kuvaukset riittävät harvoin arvokkaimman kohderyhmän tavoittamiseen, jollei kilpailu ole olematonta. Sen sijaan ne saattavat jopa houkutella väärää porukkaa: pienostajia ja kuluttajia.
Tuotesivujen rinnalle kannattaakin tuottaa juuri oikeaa kohderyhmää kiinnostavaa sisältöä sivustolla olevassa blogissa. Näin saadaan oikeiden silmäparien huomiota sekä laadukasta yleisöä remarketing-mainontaa varten.
Mikä kiinnostaa ostopäättäjää?
Avain menestyksekkääseen B2B-sisältömarkkinointiin on ostajien kiinnostusten selvittäminen ja aiheiden valinta niiden perusteella.
Tämä tarkoittaa katseen irrottamista omista tuotteista ja sivuston aihepiirin suunnitelmallista laajentamista.
Esimerkiksi monia IT-päälliköitä kiinnostavat lean-filosofia, tietoturva, johtaminen, Scrum, DevOps yms. Ei ole väliä ymmärrätkö noista itse mitään, mutta jos haluat myydä IT-päättäjille rompetta, kirjoittajasi olisi parasta tutustua noihin aihepiireihin.
B2B-verkkokaupan sisältömarkkinoinnin prosessi
Tuotto-panossuhteeltaan hyödyllisin formaatti on yleensä kohderyhmää kiinnostava artikkeli tai opas verkkokaupan blogissa.
Kun artikkeli julkaistaan, tapahtuu seuraavaa:
- Artikkeli hakukoneoptimoidaan, jotta se löytyy Googlella ja vahvistaa siellä verkkokaupan sivuja linkityksillään.
- Artikkelin yhteydessä tuodaan siihen mahdollisesti liittyvää verkkokauppatarjontaa esiin.
- Artikkelia mainostetaan aiheeseen sopivissa somekanavissa. Vaihtoehtoina ovat LinkedIn, Facebook, Twitter ja Instagram.
- Kävijät pyritään motivoimaan tilaamaan uutiskirje.
- Käyttäytymisen perusteella laadukkaille kävijöille kohdennetaan mainontaa eri kanavissa (remarketing).
- Uutiskirjeen tilaajille kohdennetaan sähköpostien lisäksi mainontaa – esimerkiksi Facebookissa syöttämällä sinne sähköpostiosoitteet.
Tavoitteena on siis saada aikaan useita kosketuksia ja synnyttää vähitellen luottamusta, hyvää tahtoa ja asiantuntijavaikutelmaa.
B2B-verkkokaupan sisältöformaatit
Tavallisten tekstimuotoisten artikkelien ja oppaiden lisäksi B2B-verkkokauppa voi julkaista
- videomutoisia oppaita
- SlideShare-esityksiä
- webinaareja
- verkkokursseja
- e-kirjoja
- snack-koon somepostauksia
- natiivimainontaa muissa medioissa.
Laajentamalla sisältöformaatteja päästään keräämään yhteystietoja ja hyödyntämään esimerkiksi YouTuben, SlideSharen ja muiden somepalveluiden voimaa.
Kerättyjä yhteystietoja voi syöttää Googlen, Twitterin ja Facebookin mainosjärjestelmiin ja tehdä niiden avulla täsmämainontaa.
Yleisimmät mokat B2B-sisältömarkkinoinnissa
Valitettavan usein B2B-blogeissa näkee seuraavia ongelmia:
- Sisältö on organisaatiokeskeistä: tekstit puhuvat yrityksestä eivätkä asiakkaita kiinnostavista aiheista.
- Artikkelit ovat ajankohtaisia, eli ne vanhenevat nopeasti, minkä jälkeen niistä ei ole hyötyä. Kannattaa tuottaa ajatonta sisältöä (poikkeuksena ns. newsjacking eli ratsastaminen ajankohtaisaiheella). Sisältöosiota ei todellakaan kannata nimetä ”uutisiksi” tai ”uutishuoneeksi”.
- Sisältö ei ole tarpeeksi laadukasta: jos juttu ei peittoa muita samasta aiheesta julkaistuja Googlen top-10:ssä, sitä ei kannata julkaista.
- Juttuja ei mainosteta: somepalvelut antavat normaalisti vain vähän ilmaista näkyvyyttä yritysten postauksille. Päivityksiä kannattaa mainostaa valituille kohdeyleisöille.
- Sisällöt pudottavat pallon jatkon suhteen: niiden yhteydessä ei myydä esimerkiksi uutiskirjeen tilaamista tai edes kerätä remarketing-yleisöä mainontaa varten.
B2B-verkkokaupan sisältöstrategia lyhyesti
- Julkaise potentiaalisia hyviä asiakkaita puhuttelevia sisältöjä, jotka erottuvat edukseen kilpailevista sisällöistä.
- Älä yleensä hassaa aikaa uutisartikkeleihin.
- Mainosta sisältöjäsi.
- Ohjaa kävijää tilaamaan uutiskirje, ostamaan aiheeseen liittyvä tuote.
- Tavoita arvokkaimmat kävijät uudelleen remarketing-mainonnalla.